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高级促销刊登promoted listings advanced (PLA)

最后编辑于:2021-09-28 11:10:59

你知道吗? 大约70% 的消费者购物决策过程从搜索相关商品的关键词开始,把握消费者从发现浏览到决定购买的时间,将商品展现在消费者面前使他们列入考虑是非常重要的一环。卖家在今年将有机会利用eBay新的广告营销解决方案, 将商品推送到搜索结果页面的首位黄金广告位。

高级促销刊登(Promoted Listings Advanced)已经在9月20日正式重磅上线!高级促销刊登为eBay新推出的点击付费 (Cost Per Click) 广告营销工具,卖家根据自己的商品选择想投放相关的关键词,自行设置每个关键词相应的竞价。当消费者搜索到卖家投放的关键词时,如果卖家设置的竞价赢得该广告位且该商品根据平台算法和消费者搜索的商品相关,广告就会展示在站内搜索结果页面第一页的第一位广告位。通过投放关键词及控制竞价获取精准流量,提高商品搜索曝光量及访客量。

什么是点击付费广告 (Cost-per-Click) ?

击付费广告通常也称为CPC广告,每当广告被点击一次,卖家就需要支付该次的点击费用,不论该商品成交与否。但不管广告曝光量多少,如果没有任何点击就不需要支付广告费用。

卖家资格

店铺评级“高于标准(Above Average)”或“优秀(Top Rated)”的“帐号。 卖家资格的要求与促销刊登 (PLS) 相同。

物品刊登资格

卖家可以为在大多数分类的固定价格物品刊登投放高级促销刊登广告,但批发和库存品、汽车、摩托车和车辆、活动门票、房地产、电子烟、电子烟和配件及其他所有物品类目下的刊登除外。目前“拍卖”和“一口价拍卖”的刊登也不符合条件,无法投放高级促销刊登。

广告投放站点

卖家目前可以为在美国站、英国站、德国站、澳大利亚站的大多数固定价格物品刊登,投放高级促销刊登广告。 10 月7日后新增意大利站。

广告位置

广告展示在搜索结果第一页第一位的位置。

广告归因

eBay使用最后一次点击归因模型,销售额将归因于点击卖家广告后的30天窗口期内。最后一次点击归因是行业标准,将确保在促销刊登活动类型中,仅对销售归因一次。

广告预算控制

卖家可通过设置每日预算来控制自己的广告花费。每日预算是指卖家每天愿意为一个广告活动花费的最大金额。在任意一天,卖家的支出可以低于每日预算,eBay不会向卖家收取超过卖家所设置预算的费用。一旦活动达到卖家的每日预算,活动就会停止运行且不会再继续收费,直到第二天会重新开始运行。任何未使用的每日预算不会结转到第二天。每日预算最低为1美元,最高为1,000,000美元。

广告关键词解析

关键词来源

(1) 买家搜索词

消费者在eBay网站的搜索框内,搜索关键词后所出现的其他相关词组。

(2) eBay系统推荐关键词

卖家选择要投放的物品刊登后,系统会推荐相关的关键词以及相应的竞价。eBay推荐的建议关键词源于消费者搜索的历史数据,通过机器学习算法,为卖家做出推荐,因此非常建议卖家优先使用eBay的建议关键词做广告投放。

(3) 卖家自定义的关键词

卖家根据商品刊登页面上与产品相关的词,比如标题,副标题或产品描述的等自定义关键词,或卖家在其他平台投放CPC广告所使用的关键词,也可以放入自定义关键词投放使用。

关键词匹配形式

(1)精准匹配 (Exact Match)

精准匹配是指一模一样的关键词匹配方式加些微变体(包括单复数、大小写及常见缩写)。消费者的搜索词必须与卖家投放的关键词完全匹配,广告才有机会被展现,精确匹配为限制性最强的关键词匹配类型,但与消费者搜索的相关度最高,流量也是最精准的。

精准匹配举例:卖家投放关键词“men's basketball sneakers”

消费者搜索 ““popular basketball sneakers” 广告不会被展现, 因词组没有一模一样。
消费者搜索 “men's basketball sneakers” 广告有机会被展现, 因关键词及排序完全相同。

(2)词组匹配 (Phrase Match)

词组匹配为系统根据卖家投放的关键词自动拓展相关的词组,当消费者的搜索词包含卖家投放的关键词以及其词组排序相同,广告就有机会被展现。拓展的词组不会颠倒卖家投放的关键词顺序,也不会在关键词中间插入其它词,仅会在投放的关键词前后添加其它词组。

词组匹配举例:卖家投放关键词“basketball shoes”

消费者搜索
“men’s basketball sneakers ” 或
“manbasketball sneakers ” 或
basketballmen
广告都不会被展现, 因词组及顺序不相同, 且关键词中插入其他词
消费者搜索
“man basketball shoes” 或
“mens basketball shoes” 或
basketball shoes black”
广告皆可以被展现, 因词组顺序都相同, 拓词的词组也仅添加在关键词的词组前后。

目前eBay系统推荐的关键词,精准匹配与词组匹配相同,卖家可尝试用使用两种不同的关键词匹配模式,投放系统推荐的关键词。

另外,与词组匹配经常搭配使用的功能为否定关键词 (Negative Exact Match Keyword)。卖家在使用词组匹配模式后,可在买家搜索词 (Search Query Report) 报告中,找到系统自动拓展的相关关键词,通过分析报告数据,如发现系统自动拓展的关键词广告表现效果不佳,可将该关键词加入否定关键词中,之后系统便不会再拓展及投放该关键词。

否定关键词举例:卖家在词组匹配模式下投放关键词“basketball shoes”

系统自动拓展投放以下关键词

“man basketball shoes”

“basketball shoes black”

广告投放一段时间后, 卖家发现关键词

“basketball shoes black” 曝光, 点击, 或转化效果不佳可将此关键词加入否定关键词, 之后系统便不会再拓词投放此关键词

关键词竞价解析

什么是关键词竞价?

卖家愿意为高级促销刊登广告单次点击支付的最高费用,eBay目前限制卖家对单个关键词竞价时, 最低出价为0.02美元,最高为100.00美元。

第二竞价原则

eBay将对卖家高级促销刊登广告的所有有效点击收费。每次点击成本基于第二竞价原则,这意味着eBay将使用物品刊登质量、关键词相关性、卖家的竞价金额、其他卖家的竞价等因素,来确定每次点击实际向卖家收取的广告费用。

● 例如,如果卖家A的最高竞价为3.00美元,卖家B的第二高竞价为1.50美元,并且两款物品的质量相同,则卖家A赢得拍卖。卖家A为每次点击支付的金额将介于1.50美元至3.00美元之间,但绝不会超过3.00美元。

推荐竞价

eBay会根据卖家所选择投放的关键词,提供每个关键词相应的建议竞价, 建议竞价和竞价范围取决于许多因素,包括以往表现、竞争和交易平台趋势。建议竞价和竞价范围会随着时间而改变,因此eBay建议卖家监测自己的广告活动表现,并及时进行调整,以保持竞争力。 目前,建议竞价和竞价范围仅支持精确匹配。

不同关键词匹配模式使用场景

广告数据重要指标

广告数据报告

投放高级促销刊登广告后, 卖家可利用以下三种报告来分析广告表现, 持续优化广告。

注意: 广告报告最多有72小时的延迟。

(1)物品刊登报告 (listing report)

查看物品刊登级别的广告数据报告, 根据广告表现移除或新增推广商品。

(2)关键词报告 (keyword report)

查看关键词级的广告数据报告, 针对关键词分析主要指标包含曝光, 点击率, 单次点击成本(CPC) 以及广告投资回报率, 调整投放的关键词及其竞价。

关键词没曝光:调整竞价

关键词曝光量高但点击率低:评估关键词与推广商品的相关度, 如相关度高, 卖家应优化商品主图及商品描述, 吸引消费者至少点击查看物品刊登页面

关键词曝光量高, 点击率高, 但广告投资回报率低:广告仅能帮助卖家带来精准流量, 如转化低,

卖家应遵循以下最佳实践来提高物品刊登本身的质量和相关性。

o 编写清晰简洁的商品标题,拼写正确,不超过80个字符。

o 尽可能使用eBay目录中的产品详情,添加准确的描述。

o 使用高质量照片,各角度拍摄,展示产品所有细节,卖家最多可以免费放置12张照片。

o 添加产品详情,如品牌、型号、尺寸、颜色和样式。

(3)买家搜索词报告 (search query report)

卖家使用词组匹配模式投放关键词时, eBay系统会自动帮卖家拓展相关的关键词, 卖家可通过此报告查看系统实际拓展的相关关键词, 分析关键词的表现。

● 通过词组匹配拓词后的相关关键词, 如广告表现佳, 卖家可将该词组加入精准匹配模式投放。

● 通过词组匹配拓词后的相关关键词, 如广告表现不佳, 卖家可将该词组加入否定关键词, 系统在拓词时便不会投放被否定的关键词, 会利用算法再去拓展其他潜在的关键词。

广告设置策略

● 针对不同品类的商品, 创建不同的广告活动

● 优先使用eBay推荐的建议关键词及建议竞价

● 利用关键词的词组匹配模式, 通过算法由系统自动拓展关键词, 获取更多流量

● 每周查看广告数据报告, 根据广告表现调整关键词及竞价

常见问答

eBay将如何对通过标准促销刊登(PLS)和高级促销刊登(PLA)活动促销的刊登物品收费?

eBay将按广告点击时刊登物品所参与的广告活动类型进行收费。卖家始终只需要支付高级促销刊登广告的有效点击费用,且仅针对标准促销刊登广告的归因销售向卖家收费。

● 例如,物品A同时参加高级促销刊登和标准促销刊登活动。该物品在高级促销刊登活动中的平均CPC为0.25美元,在标准促销刊登活动中的广告费率为7%。物品A通过高级广告出现在搜索结果顶部,点击次数为5次,因此物品A通过高级促销刊登产生的费用为1.25美元。第二天,物品A出现在刊登页面的标准促销刊登位置。买家点击标准促销刊登广告,并在30天内以100美元的价格购买物品A,因此物品A通过标准促销刊登产生的广告费为7.00美元。物品A通过两项活动产生的广告费总共为8.25美元。高级促销刊登广告每次点击都会产生费用,无论是否售出。

如何设置高级促销刊登广告

<步骤一>进入卖家后台Seller Hub中, 在Marketing -> Advertising Dashboard 点击右上角“Create new campaign” 。

<步骤二>选择创建ADVANCED的广告。

<步骤三>创建广告活动 (Campaign) 。

(1) 为您的广告活动命名。

(2) 设置此组广告活动的每日总预算。

(3) 设置此组广告活动的开始及结束时间。

注意:卖家可以先设置 “Continuous”做为广告结束时间, 广告活动再投放期间可以随时暂停或终止。

<步骤四>创建广告组 (Ad Group)

为您的广告组命名。

<步骤五>选取投放广告的物品刊登

点击“Add listings”选择您要投放广告的物品刊登。

可通过类目及价格区间来选取想投放的物品刊登。

另外也可批量上传物品刊登ID, 选择要投放的商品。

<步骤六>选择投放关键词, 系统会根据卖家上一步选择的投放商品, 展现相应的建议关键词 。

(1) 使用eBay系统建议的推荐关键词, 并选择以下其中一种关键词匹配模式。

(精准匹配Exact Match 或 词组匹配Phrase Match)。

(2) 使用自定义关键词, 卖家可以批量上传想投放的自定义关键词。 并选择以下其中一种关键词匹配模式。

(精准匹配Exact Match 或 词组匹配Phrase Match)。

(3) 如有投放词组匹配模式的关键词, 可加入否定关键词, 将广告表现不佳的关键词加入否定关键词后, eBay系统在词组匹配模式下自动拓词时, 就不会拓展及投放该关键词。

(4) 添加否定关键词 (目前为精准匹配), 排除词组匹配中表现不佳的关键词, 加入否定关键词的词组, 系统不会再透过词组匹配模式投放展现广告

<步骤七> 针对选择投放的关键词, 设置相应的竞价。

使用eBay推荐的关键词时, 会看到推荐竞价。如果是使用自定义关键词, 需要卖家自行设置竞价。

(1) 可将所有关键词设置使用eBay建议竞价。

在 “Your bid”栏位选择 “Suggested”, 所有建议的关键词将会自动使用相应的建议竞价。

(2) 可将所有关键词设置一个相同固定的竞价。

在 “Your bid”栏位选择 “Fixed”, 设置您想投放的竞价, 点击 “Go”, 所有的关键词即会自动投放您所设置的竞价金额。

(3) 卖家可根据不同的关键词, 手动输入不同的竞价。

<步骤八> 点击 “Launch”开启广告活动

<步骤九> 在Advertising dashboard -> Promoted Listings Advanced 模块下, 可以选择下载三种高级促销刊登的广告数据报告,包含 (1) listing report (2) keyword report (3) search query report 。

<完成> 恭喜您!成功创建高级促销刊登广告!

成功案例分享

谢谢

如有培训相关问题,请发送邮件至china_training_progr@ebay.com进行查询